文 | 李珂
新《电商法》实施7个月了，这个曾号称“消灭个人非法代购”的政策，似乎没能起到当初预想的效果。时至今日，在部分母婴店里，不带中文标签的爱他美、惠氏、贝拉米等代购“洋奶粉”依旧大行其道，并其极富竞争力的价格，继续占据着奶粉市场中不可小视的一极。
奶粉代购，为何“杀不死”？
01 、密门
代购产业从价值上说有多大规模？要给出一个准确的数字，几乎是不可能的。但从研究代购规模和精良运作的典范——澳大利亚奶粉代购市场中，我们可以窥到一部分“真相”。
有分析师估计，当下代购业为澳大利亚多个品牌实现的销售份额高达60%。此外，专营代购业务的澳大利亚上市公司澳卖客（AuMake）在接受外媒采访时表示，澳大利亚的代购产业价值至少为25亿澳元（折合人民币120亿元）。
更为细分的婴幼儿配方奶粉企业，对代购的依赖性也同样不容小觑。
2008年，中国爆发了三鹿奶粉事件，劣质奶粉导致6名婴儿死亡，近30万婴儿患泌尿病，约5.4万名婴儿入院治疗。
此后，中国父母们对国内配方奶粉的信心直线下降，纷纷把目光投向了国外奶粉。长此以往，奶粉代购业也因此得到了井喷式的增长，成堆成堆的奶粉从各大港口运到了国内，输送到各个家庭中。
在这场代购“浪潮”中，a2乳业、贝拉米、澳佳宝、达能、雀巢甚至连澳洲“矿业大亨”Gina Rinehart都试图在中国这一庞大的市场蛋糕中分得最大的一块。过去十年，中国中产阶级群体不断壮大，他们对进口产品的兴趣也愈发浓厚。而中国留学生和新移民群体正不断地为这些需求服务。
因此，代购产业从最初几位手提购物篮的个人行为开始，迅速发展成为一个价值数百亿美元的产业。这个产业整合了零售、营销和物流服务，并在暗中为全球经济打开了一道通往中国市场的大门。
不过，奶粉代购究竟规模几何，企业对代购的依赖程度又到了怎样的程度，确实难以量化。甚至，企业自身对此也是讳莫如深。
a2、贝拉米、澳佳宝、等多家颇受代购欢迎的澳大利亚品牌在相关财务报告中、虽然都提到了“代购渠道”和“中国渠道”，但并没有具体说明品牌是如何使用代购或代购为其创造了怎样的销售规模。
澳洲媒体ABC News曾向上述企业进行过相关数据的求证，但所有公司及其媒体发言人都拒绝了获取其财务分析数据的请求并拒绝对此置评。仅有澳大利亚婴儿奶粉品牌Bubs Australia上周在一份声明中明确表示，“代购产业化的迅速发展”为该品牌在澳大利亚市场的销售做出了贡献，使其销量超过去年的两倍。但Bubs同样拒绝透露具体数字。
一方面，在代购模式下，产品经本地购买并通过私人渠道发货，厂商几乎无法将其从国内销售或国际销售中单列出来。这种模棱两可的经营模式下，消费者画像几乎无从追踪。
但是，面对如此庞大的中国市场，为什么境外乳企不直接增加他们的国际销售配额，直接面向中国销售呢？事实上，那些自认为可以绕过代购而削减成本或直接在中国市场销售的品牌发现，自己的处境相当惨烈。
“贝拉米本来通过代购做得很好，于是他们想：’我们可以接手这一部分市场（直接将产品以更低的价格卖到中国），因为，很明显、每个人都想买我们的产品’。”一知情人士在接受外媒采访时表示。
然而，结果却事与愿违——2019财年半年报显示，该公司税后净利润同比下降63.84%，中文标签奶粉产品收入为零。
一观察人士称，贝拉米的错误是通过电商平台直接进军中国市场。当电商平台开始打折时，代购利润由于受到挤压开始转向销售a2奶粉等其他配方奶粉品牌。同时，大幅打折也损害了贝拉米作为高端国外进口品牌的形象。
与此同时，贝拉米试图绕过中国市场注册渠道，采用自己的品牌，以赚取更多的利润。但是，当中国政府不给批件时，这一举措适得其反。
“在市场不明确的情况下，贝拉米过快的调动生产，导致库存积压严重。”另一位观察者说。
可市场竞争仍在升温，原本属于贝拉米的市场，迅速被瓜分。即便如此，这样的状况短时间内仍旧没有办法改变，2019年，贝拉米只能继续加大跨境渠道的布局，以此来提高业绩的增长。
02 、掮客
究其原因，代购给企业和行业带来的价值，不一定在于高质量的产品，而在于它是如何营销的。
在很长一段时间里，国外产品需要经过中国检验检疫的检查才能在中国上架。很多品牌并不希望经历这一系列的检验，所以他们的销售渠道只能通过跨境电商。比如，天猫、京东等，但是代价相当昂贵。
因此，代购就成了外国商品初期的代理人，让生产商去了解中国消费者是否喜爱他们的产品，是否愿意花大价钱去购买他们的产品。再去大批将货物推向电子商务平台或是实体货架。外国奶粉企业将代购视为一个非常可靠的产品试水平台，来判断产品是否适合中国市场。
代购与中国消费者建立直接的个人关系和信任感，这是外资奶粉企业根本做不到的。一名代购表示，通过在微信上发朋友圈和直播来展示她的服务，这使她能够为中国消费者提供无法用价值衡量的个性化售前和售后服务——有时候她的直播视频会有高达数万名网友收看。
“事实上，很多外国的厂商在没有足够能力打入中国市场时，都高度依赖代购的力量。甚至，当一些店家的交易额有缺口时，也会主动联系代购并给出特别优惠。”另一资深代购表示。
但同时，她也强调，“人们都认为代购在高价销售牟取暴利，但真实的情况是，代购利用自己个人的人际关系网，没日没夜地做客服，将澳大利亚产品培养成中国消费者熟知的品牌，但由于以零售价进货，所以，利润并没有大家想象的那么高。”
另一面，代购成为了很多外国奶粉企业避开中国相关产品生产和销售规定，直达消费者的重要渠道。
根据奶粉新政，2018年1月1日之后，未通过配方注册的婴幼儿配方奶粉将不能在国内生产和销售。不过，对于部分已经生产的奶粉，国家也给出了一定的过渡期，即2018年1月1日前，经批准在我国境内生产销售或已向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉，可销售至其保质期结束。所以，2018年上半年未通过注册的进口品牌未受到多大影响，还在高歌猛进，但到了下半年，销售便开始了断崖式下滑。
不过，截至目前，获得配方注册的奶粉品牌多是中国的国内品牌，由于跨境电商不在奶粉新政的范围内，不能拿下配方注册的非中资品牌仍可通过跨境电商渠道进入中国市场。
虽然，从长远来看，代购终究只是国外奶粉企业在华建立品牌和降低渠道成本的“讨巧”之举。但想要在规模巨大、竞争激烈的中国奶粉市场分得一块“蛋糕”，很多外资奶粉企业当下还需向“代购”低头。
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采访、撰文：李珂
编辑：橘子
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